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El futuro de la industria del cine y las series de TV (resulta que las mamachichos hacían reverse product placement)

Escrito por El Malvado Acidonitrix , Martes 25 de Marzo de 2008
   2 Comentarios
Archivado en: Economía digital

El futuro del cine y la tele sin publicidad directa pasan por el product placement, aunque haya una evidente pérdida de calidad artística.

Al hilo de la nota anterior, hay una profunda transformación en la industria del espectátulo. Para ser precisos y expresarse con corrección, la transformación ocurre en el entorno lo de los intermediarios. Los músicos siguen componiendo y tocando como antes.

En el caso de la industria musical, parece estar claro que el modelo pasa por los conciertos en directo, un mayor control por parte de los propios artistas, cambiar los medios de difusión, etcétera. Actualmente la tecnología es tan pequeña y accesible, que un estudio de grabación completo cabe en una casa grande, y la distribución es sencilla. En realidad, hace falta muy poca gente para grabar un disco.

Ahora bien, lo que parece evidente para la música, no lo es tanto en el cine. Grabar un disco puede ser cosa de una docena de personas apañadas. ¿Pero qué pasa con una película? Hay tres opciones.

La primera, emplear actores virtuales. Llevan años empleándose en publicidad, documentales (como Futuro Salvaje), y como parte de los efectos especiales. En el cine, aunque se nota la diferencia, los actores virtuales comienzan a resultar creíbles. Parece claro que es cuestión de tiempo que resulten indistinguibles. Los escenarios digitales llevan tiempo empleándose. Hace 25 años, para los episodios IV a VI de la guerra de las galaxias se emplearon maquetas y dioramas. Los episodios I, II y III de la guerra de las galaxias se grabaron totalmente en chroma con actores de verdad.

La segunda, utilizar una técnica mixta con fuerte edición digital. Un divertido experimento muestra en youtube cómo recrear las escenas del desembarco de Salvar al Soldado Ryan con sólo tres actores y luego realizar un montaje digital doméstico empleando un equipo informático semiprofesional.

Si en vez de rodar en fin de semana llegan a dedicarle más tiempo y actuaran sólo algunas personas más, cuidando las poses, etcétera, el resultado sería extraordinariamente sólido.

La tercera opción es seguir como hasta ahora. Grandes estudios y productoras, etcétera. Pero el problema es que ese modelo se basa en la publicidad, y es cada vez más complicado sacarle partido. Hay montones de canales de TV, los espectadores hacen zapping, o utilizan grabadores para eliminar la publicidad. El merchandising, o venta de objetos promocionales, es otra opción, pero la industria detecta síntomas de agotamiento: cada vez le cuesta más sacar un super éxito. La cosa tiene pinta de larga cola.

Existe, sin embargo, un modelo bastante verosímil basado en el emplazamiento de productos y que serviría para la opción número tres. Sería la misma vaca con otro cencerro, pero el cambio daría bastante de sí. El product placement se ha usado mucho: desde los tetrabricks de leche y zumos puestos en formación en la mesa del desayuno de la serie médico de familia, con las etiquetas bien legibles, hasta las gafas de Matrix. Últimamente se habla de películas spot para definir a las entregas de James Bond.

Pero el product placement actual sólo sirve para grandes operaciones, no tiene características de larga cola. Es decir, puedes pagar un pastizal para que James embista su T72 prestado contra un camión de agua mineral en San Petersburgo y así hacer un anuncio chachi, pero una vez hecho has quemado la idea. Necesitas algo más cotidiano, más lluvia fina y pertinaz. Poner la leche en la mesa del protagonista es demasiado obvio y corres el riesgo de que, si el tipo cae mal, asocien tu producto con él.

Lo que seguramente funcione sea una mezcla de reconocimiento de vídeo y eyetracking. El eyetracking o seguimiento del comportamiento de los ojos es accesorio y serviría para detectar lo que llama la atención del televidente y mostrar publicidad sobre ello.

Pero, con o sin eyetracking, el reconocimiento de imágenes en vídeo está ya tan avanzado, que pronto puede estar disponible en reproductores domésticos. Pueden separar la imagen de, pongamos una maleta, una joya, un reloj y verificar su aparición en todos los planos de la película o episodio. Utilizando el mando a distancia puedes señalarlo y obtener información sobre él. Junto con un sistema de favoritos al estilo de del.icio.us y un sistema de recomendación social y reputación, aparece un sistema de venta que los estudios pueden poner en subasta. Con un buscador podrías poner "zapatillas deportivas que lleva el Dr. House", y obtener toda la variedad registrada en tu videoteca. Vale cualquier cosa: un coche, una cazadora, unas gafas, una camiseta, la corbata del presentador del telediario, las sábanas de una cama, el sofá de casa de los Banks, el móvil de Grissom, un menú gastronómico, la cubertería, el vino, las copas, preguntar por los apetitosas hamburguesas que se trinca Dusty Ryan, los zapatos de un extra en la escena de un restaurante.

Hay una variante todavía más perversa: hablar de un producto imaginario, crear una marca, preparar al público. Y luego subastar esa marca a quien quiera comprarla y comercializarla. La técnica se denomina Reverse Product Placement. Se ha hecho con alguna bebida isotónica en Japón: directamente vendieron la marca y el público a un fabricante. En España lo hicieron las mamachichos con el cacao maravillao. Las mamachichos eran unas vedetes brasileñas que aparecían por toda la programación de Tele 5 en España, cuando la cadena acababa de empezar. En lo que constituía el segundo destape en España, las señoritas se paseaban por la pantalla cantando y bailando en paños menores y emperifolladas con plumas y otros accesorios carnavalescos cantando sobre el "cacao maravillao". No está muy claro si el cacao era algo intencionado o si les pasó sin querer que un soniquete pegadizo acabó imponiéndose como marca, pero recuerdo un reportaje de los 90 en que se realizó un estudio de percepción de marca y la gente reconocía un producto imaginario como un competidor a otros derivados del cacao que sí existían.

¿Qué empresa no pagaría por distribuir así? He visto demos del software de reconocimiento de vídeo y está cerca, muy cerca de resultar instalable en un reproductor doméstico. Ya ahora mismo, parece la única manera rentable de producir cine y series de 2015 a 2025. Resiste al zapping, ofrece un público cautivo. Permitiría realizar estudios de mercado y capturar tendencias. Por supuesto, afectará a la calidad del cine, pero buenos guionistas serán capaces de colarlo en condiciones en cuanto ensayen un poco. Y cuando quieras ver algo de calidad, tendrás que pagar por ello.


2 comentarios

Bla Bla
Dice: laura lucia ocaña, Domingo 19 de Octubre de 2008

son geniales


Bla Bla
Dice: jasev, Viernes 5 de Diciembre de 2008

La memoria te ha jugado una mala pasada: las "Mamachicho" no eran sino las azafatas del programa magazine de los sábados, el "Tutti Frutti". Eran una idea directamente traída de Italia, y su única función era animar el programa. Su nombre venía de la canción con la que aparecían. Eran europeas y llevaban ropa ligera con colores vivos pero sin motivos carnavalescos.

Las "Cacao Maravillao" fueron una idea gamberra de Emilio Aragón que, por aquella época, era el presentador de "VIP". Atreviéndose a parodiar a la propia cadena, consiguió un elenco de bailarinas para promocionar a un patrocinador ficticio, el cacao de marras. Estas sí eran mulatas (brasileñas, creo) y llevaban motivos carnavalescos. Y aunque el éxito fue tan grande que la cadena lo añadió a su imagen de marca (lo que Sabina, por aquellos años, llamó "la colección de tetas que hacen bulto en Tele5"), raramente salieron del "VIP Noche".



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