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Pareto vs Toffler y el simulador de la larga cola (primera parte)

Escrito por El Malvado Acidonitrix , Miércoles 24 de Octubre de 2007
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Archivado en: Economía digital

La tecnología permite explotar yacimientos que antes no eran rentables. Esto, que basa el fenómeno de la larga cola, está alterando el venerable principio de Pareto.

 

A vueltas con el wikipismo, estoy intentando explicar a un cliente porqué en 1998 los portales no funcionaban y, por el contrario, en 2007 no es una mala idea reforzar su presencia en internet. Es decir, porqué en 1998 no y ahora sí. Vamos a hacer un refrito con los materiales sobrantes y no confidenciales.

Vilfredo Pareto y la regla del 80-20 (1906)Este tipo de aquí es Vilfredo Pareto, un sociólogo italiano que, estudiando la renta per capita en 1906, demostró que el 80% de la riqueza estaba en manos del 20% de los italianos, y que eso era un fenómeno visible en otras distribuciones. De esos trabajos, Pareto tuvo el mérito de extraer científicamente una serie de conclusiones y observaciones que se materializan en forma de leyes, curvas de distribución y probabilidad, leyes naturales o de organización de sistemas caóticos. Generalmente, su trabajo más popular se conoce como "la regla del ochenta-veinte", y es un mantra que se repite en todo master y cursillo para directivos, agentes comerciales y demás fauna. Tomársela como una ley al pie de la letra es un error, pero el fenómeno tiende a rondar el 80/20 (hay quien afirma que Pareto vio un 70-30). Volviendo al principio de Pareto, básicamente dice así: el 20% de tus clientes proporciona el 80% de tus ingresos. Por tanto, debes concentrarte en ese 20% productivo. (Eso explica también por qué, si tienes 30 años, no es buena idea abrir una cuenta corriente en la oficina central de un banco. En su lugar, lo que debes hacer es abrir tu cuenta en una oficina recién abierta, tal vez en el extrarradio, de una entidad financiera que intenta abrirse mercado, y atendida por gente joven para la que vas a ser un cliente a tener en cuenta.)

 
En los sesenta, el futurólogo Alvin Toffler empezó a predecir que los adelantos tecnológicos tendrían como resultado una mayor participación en los medios de producción. En una serie de reflexiones que van de los 60 a los 90, Toffler definió el concepto de prosumidor (bautizado, empero, por MacLuhan), explicó el paso de una sociedad industrial a una post-industrial basada en el conocimiento y la tecnología, fenómeno que llamó la tercera ola y trató como el shock del futuro; también habló de algo que hoy llamaríamos vagamente "gobierno P2P", y él denominó adhocracia, o gobierno fluido basado en el conocimiento. Fundamentalmente, es un tramo terminal del proceso que  Guttemberg desencadenó convirtiendo a los obedientes campesinos agrícolas del siglo XVI en una panda de rebeldes conscientes de sus derechos (la cita es de Van Doren). Un signo claro de la tendencia líquida es la progresiva e insistente horizontalización de las organizaciones y jerarquías. A Toffler se le ha criticado mucho y tiene amigos complicados: jerarcas chinos, Newt Gingrich, y gente más presentable como Gorbachov. No me cuento entre los seguidores de Toffler, pero lo cierto es que partes de sus ideas y análisis se están demostrando certeros, si bien se puede disentir con ciertas interpretaciones y conclusiones. 
 
Pareto y sus ideas han predominado en el siglo XX, pero Toffler, o, mejor dicho, los fenómenos que describe Toffler, están alterando la validez universal del principio de Pareto. Cien años de vigencia dan como para que una idea se grabe a fuego en el subconsciente colectivo y sea considerada una ley natural inamovible. Aplicada a la mercadotecnia, es el origen de la mayoría de políticas de mercado.  Sin embargo, la tecnología está posibilitando que la fracción poco fructífera del 20% de un mercado se vaya ampliando asintóticamente. Por utilizar un símil minero, hay un montón de yacimientos que hasta ahora resultaban inalcanzables o nada rentables, pero los avances tecnológicos los vuelven accesibles y rentables. ¿Cómo? Por la confluencia de dos fenómenos:
 

  1. la sociedad occidental se aproxima cada vez más al modelo de una economía de ideas, mientras que los medios de producción son cada vez más eficientes y triviales;
  2. la tecnología está conectando pequeños nichos de mercado que hasta ahora se encontraban demasiado separados como para resultar rentables. (La afirmación de que la tecnología acorta distancias no es en absoluto trivial).
 
En paralelo, otros modelos de explotación comienzan a revelar signos de agotamiento. Se dice, por ejemplo, que la industria del espectáculo encuentra cada vez más difícil conseguir un éxito superventas arrasador, al tiempo que películas y grupos musicales menos masivos se están volviendo considerablemente más rentables. En otras palabras, a la industria musical le vienen mejor 20 grupos de rock que toquen en salas pequeñas que un grupo que llene estadios. Esto es perfectamente comprensible si pensamos en que cada vez hay más opciones a la carta, más elecciones posibles en las estanterías del supermercado, y a que hay medios baratos y fáciles de mantener para hacer comercio electrónico. Kodak y General Motors han decidido dejar de patrocinar las olimpiadas (en 2010 y 2008 respectivamente), con la intención de dedicarse a patrocinar otros deportes (GM), mientras que Kodak piensa montar un servicio de furgonetas para ir casa por casa digitalizando fotos antiguas. Esto les permite concentrarse en mercados pequeños de forma específica; puro Schwerpunkt. Al tiempo, Madonna rescinde el contrato con su discográfica y lo traslada a una promotora de conciertos; el negocio ya no está en los discos, sino en los conciertos. Madonna sigue haciendo lo mismo, pero cambia de intermediarios.

La larga cola y el ejemplo de la camiseta

Hace 20 años, por amor al arte un amigo mío hizo un dibujo y lo serigrafió en una tirada de cien camisetas que puso a la venta en el bar de otro amigo, teniendo acceso a un público estrictamente presencial y esencialmente local. Ahora podría vender mil camisetas por todo el mundo y le daría menos trabajo, dedicándose a hacer el dibujo, delegar la producción y logística y montarse una tiendita en tres clicks asociándose a una empresa especializada que funciona en un marketplace. Además, ganaría bastante dinero.
 
La diferencia entre hacer una camiseta ahora y en 1985 radica esencialmente en que la tecnología permite conectar pequeños mercados entre sí, haciendo que la suma de micronichos se convierta en un mercado mayor. Cómo: lo vemos a continuación con... el simulador de la larga cola aplicado al principio de Pareto, incluyendo algunas notas de interés.

 

 



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